17 Июля 2024

Отношение к репутации коррелирует с уровнем благосостояния: чем выше доход, тем важнее репутация. В группе с низким доходом репутация имеет высокое и выше среднего значение для 63% и низкое для 14% опрошенных, в группе с высоким доходом ― 76% и 3% соответственно.

Источник: «Ашманов и партнеры» Положительная репутация выступает драйвером для потребителей, чтобы сделать покупку (70%), попробовать новый продукт (66%), рекомендовать компанию знакомым (64%) и оставить о ней положительный отзыв (61%).

Компании, обладающие сильной репутацией, вызывают у покупателей чувство сопричастности. Покупатели выражали высокую готовность совершать действия, не связанные напрямую с покупками, например, защитить компанию, простить ей ошибку, посмотреть ее рекламу и т.д. Наиболее мотивирующее воздействие репутация оказывает на молодых людей (18–24 лет). Репутационный фактор особенно важен на этапе выбора, когда потребители решают, у кого и какой товар покупать. Наибольшее значение (81%) репутация имеет на этапе выбора, когда у покупателя уже есть представление о компаниях из нужной товарной категории и он хочет выбрать наилучший вариант.

Топ-3 фактора, определяющие формирование репутации компаний среди российских покупателей: опыт пользования товарами или услугами (75%), чтение отзывов (59%) и поиск информации в Интернете (49%). Достаточно часто покупатели формируют представление о компаниях, ориентируясь на мнение экспертов (41%). Примерно треть опрошенных оценивает репутацию через контакт с персоналом компании (32%) или во время просмотра сайта компании (29%).  Наименьшее влияние, по мнению покупателей, на формирование репутации оказывает просмотр рекламы (15%).

На вопрос, какие качества покупатели ассоциируют с хорошей репутацией, большинство опрошенных выбрало: добросовестность (63%), честность (63%), умение признавать ошибки (37%) и открытость (37%). Реже покупатели ассоциируют репутацию с экспертностью (24%), заботливостью (22%) и технологичностью (22%). Наименьшее число покупателей связывают репутацию с известностью (18%) и лидерством (14%). Молодежь (18–24 лет) чаще обращает внимание на известность (26%), заботливость (27%), экспертность (29%), лидерство (18%), технологичность (27%), чем более старшие респонденты. За положительную репутацию покупатели готовы переплачивать, а негативная снижает вероятность покупки. Среди предложенных сценариев покупки наиболее востребованным оказался вариант, где компанию уважают и ей можно доверять, но ее товары стоят дороже (56% готовы совершить покупку). Наихудшие сценарии — когда товар компании не вызывает недоверие, но о ней много плохих отзывов (44% не готовы совершить покупку) или если компания лидирует на рынке, но качество ее товаров ухудшается (41% не готовы совершить покупку). Качество товаров и услуг и положительные отзывы важнее для покупателей, чем имидж первого лица компании или отсутствие публичных скандалов. Ключевыми признаками компании с хорошей репутацией, по мнению покупателей, являются: качество товаров и услуг (72%), наличие хороших отзывов (61%) и положительное мнение знакомых людей о компании (46%).  Признаки второго порядка: известность компании (30%), отсутствие публичных скандалов и компромата (21%), лидерство на рынке (18%). Признаки третьего порядка: привлекательный фирменный стиль (17%), история компании (17%), престижность компании как работодателя (11%) и имидж первого лица (8%).  Таким образом, для большинства потребителей репутация – это в первую очередь результат восприятия собственного покупательского опыта, она формируется в результате удовлетворенности от использования товаров и услуг. Если имиджу компании наносится урон, но на покупательском опыте это не отражается, то вероятнее всего в краткосрочной перспективе репутация компании значительно не пострадает. Именно поэтому компаниям стоит мониторить обратную связь от клиентов и использовать ее для улучшения покупательского опыта. При этом важно помнить, что репутация влияет не только на продажи, но и на сопричастность клиента к компании.

Подробнее на Retail.ru:
https://www.retail.ru/articles/issledovanie-dlya-73-pokupateley-reputatsiya-kompanii-vazhna-pri-vybore-tovarov-i-uslug-/